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CRM的中海模式 发布时间:2020-01-04 8    

但凡处理过业主投诉的人都会用“焦头烂额”这个词来形容这项工作,然而杨林却是大相径庭,中国海外(深圳)公司(简称深圳中海)客户服务部的这位经理在描述时用的却是“充满挑战、带来乐趣”8个字。中国海外系统中最先导入CRM理念的被称之为“中海模式”的客户服务体系建立的时间虽然不长,但已经引起业界的广泛关注。

CRM从客户服务起步

CRM这个概念,很少有人结合房地产企业的实际进行分析研究。2001年年初,一贯喜欢钻研管理的深圳中海总经理刘爱明就到书城买了一些管理方面的书来读,他从书中看到很多CRM文献,就潜下心来开始琢磨CRM和房地产企业的结合点。
刘爱明总结出了体会:房地产是个专业性很强的行业,那些通用型的CRM产品是解决不了房地产企业问题的,CRM要派上用场,必须根据房地产企业的特点“量身定制”。
房地产服务,大量工作是维修,目前的传统维修运作方式是哪个施工单位干的活,就由哪个施工单位回来修。对建筑单位来讲维修并不是它的专业,老弱病残来搞维修,这些人技术不行,好几次都处理不好,旧的投诉没有解决,针对解决投诉人员的投诉又来了,业主们渴望“家用电器”的维修服务。
通过学习和研讨,先成立一个客户服务中心的思路渐渐在刘爱明的脑海里形成了。刘爱明的想法是:“先在销售部里面搞了客户服务中心,通过‘部中部’的形式先干起来,慢慢积累经验。刚开始时我们更多地是用CRM的理念,等这个部门成长起来后再将CRM系统搬过来。

让客户得到对称信息

当前在国内房地产市场上业主和发展商之间的纠纷频频出现,愈演愈烈,究其原因,“信息不对称”占居首位。房地产企业,应把自已的“私有信息”变为“共享信息”,在网络及媒体上发布,真诚地向消费者提供完整、真实的商品信息。应摒弃那种说假话、说大话、说空话、说玄话的陋习,建立与业主的沟通渠道,沟通是消除信息不对称的重要途径,沟通的过程就是消除信息不对称的过程。而网络的海量特征,可以最大限度地保证发展商发布尽可能多的楼盘信息。让客户得到对称信息,是定位于要做“百年老店”的深圳中海服务客户的重要内容,刘爱明说:“信息对称的前提就是诚信。我这个楼盘有问题,但是我不告诉你,从CRM的角度来看,你就会把对我的不满传递给更多的人,来寻求心理上的平衡。”
“某楼盘简直要把深圳楼市搅到‘风云突变’。街头坊间,网上网下,四处流传着这一楼盘‘疯狂’排队的故事。登记581套,12月15、16日开盘两天,劲销309套。”这是当时深圳某报发表的一则消息。在房地产总量供大于求的态势下,深圳中海推出的新盘能够取得如此成绩,实属罕见。
深圳中海顺应了客户借助网络充分掌握信息的愿望,在网上搞了一个“我是中海”的发言人,回答客户提出的各类问题。其中,“阳光棕榈园生活配套解决方案”一篇贴子的阅览数高达5031次,回复贴数达到48个,通过网络,客户和发展商之间的信息充分对称了,客户对深圳中海也就更加信任了。刘爱明对于通过网络实现客户与发展商之间的信息对称深有感触,他说:“当时一个以‘我是中海’名义发的贴子,一个上午的点击次数就达到700多次,它的传播效果远远地超过了报纸,而在网上成本是非常低的。一个贴子带来45千次的点击率,就是有45千人次看你的东西,而你在报纸上打一个整版的广告最多也就是带来一两百个电话,而且网上的这种互动没有完结的时候。”

打造客户服务的“中海模式”

客户服务中心拓展了沟通渠道:一是开设服务热线电话,二是启动专用的投诉电子邮箱,三是在公司的网站上面开设了业主论坛。杨林说,那天是2002年2月18日,因为在同一天他被任命为客户服务部经理,所以记得很清楚。
深圳中海搞过一次CRM的研讨会,会上杨林分享了同事们对客户关系管理的种种体会,他自己也买了几本客户关系管理方面的书,买的第一本书就是“客户关系管理的中国之路”,后来又买了一本翻译过来的书,看了之后觉得CRM对增强房地产企业的核心竞争力很有帮助,CRM提倡的“以客户为中心、客户价值最大化”的理念非常好,杨林很欣赏这种理念,他很赞同深圳中海导入CRM的理念和系统。
客户服务部初期处理业主投诉基本上就是“转单”,把业主投诉内容填到一张单子上,然后转给设计部、销售部、质量管理部等相关部门,这种传统的手工作业的客户服务流程存在着很大的弊端。单子转给相关部门之后,他们是如何处理的,处理的结果客户满不满意,客户服务部根本就不知道,也无法知道。目前,客户服务部对处理业主投诉进行流程化、规范化的管理,投诉处理小组接到投诉后不仅要勘查现场,还要组织相关部门提出解决办法,在解决问题的过程中还要进行跟踪,完结之后还要回访,每一道程序都要落到实处,通过对服务客户的“过程管理”来提高服务水准。
CRM强调无论通过何种渠道、何种途径,客户始终应当感觉到深圳中海是“同一种声音、同一个版本”。经过资源整合,深圳中海客户联谊会——“海都会”的工作,深圳中海网站www.cohlsz.com的工作,以及深圳中海实施CRM解决方案系统的工作,现在都集中在客户服务部了。杨林又多了一个头衔,那就是CRM项目实施小组的项目经理,在公司领导的率领下,由他负责的客户服务部来牵头推进CRM的工作,刘爱明对杨林说:“我们搞CRM是希望能够借助IT的手段全面、及时、方便地将业主的信息收集起来,然后进行分析,再去解决问题。这些信息更大的作用在于使公司把握市场的能力增强。另外一个目的就是和客户建立良好的沟通渠道,更好地为他们做好服务。”经过认真的斟酌,深圳中海选择国内有着丰富的房地产CRM解决方案经验的创智科技作为实施自己CRM项目的合作伙伴,这个项目经过了理念培训、咨询诊断、需求分析等几个里程碑,已经顺利进入到客户化阶段,9月中旬CRM系统正式上线。

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